Los costes de cambio para el aficionado taurino

Últimamente me sucede algo con una preocupante repetibilidad, cada vez que estoy en un foro empresarial, ya sea de tinte profesional o académico, se me va la mente, sin quererlo, al sector taurino. Enseguida extrapolo lo que cuenta el conferenciante de turno con lo que hace (o no hace) la patronal taurina. Precisamente, ayer me hacía eco en twitter de una reflexión personal. Acudía a una reunión de tinte sectorial donde diferentes empresas contaban sus ideas innovadoras. Y pensaba en las empresas taurinas, y acto seguido, me tiraba de los pelos, aunque fuese de una manera figurada. 

Al día siguiente, en la Facultad de Economía y Empresa de Zaragoza, nos explicaban la ventaja competitiva de las empresas cuando existen los llamados "costes de cambio" para el consumidor o el cliente. 

Los costes de cambio son aquellos costes derivados que tiene que asumir el cliente al cambiar la decisión de consumir o no un determinado producto o servicio, ya sea por el cambio de compañía, o del propio producto o servicio. Dicho de otra manera, sería el conjunto de  barreras u obstáculos que impiden, hacen costoso o dificultan el que un cliente decida abandonar a su proveedor de servicios habitual y/o cambiar a otro distinto.

Un ejemplo cercano para entenderlo mejor: 

Un día decidimos cambiarnos de compañía de telefonía móvil porque hay otra que se adapta mejor a nuestras necesidades. En este caso, los costes de cambio serían:

(1) Económicos: tendremos que pagar a nuestra compañía actual un recargo por contravenir el contrato y el periodo de permanencia y, además, abonar el importe que cuesta liberar nuestro móvil ya que la tarjeta SIM es incompatible con nuestro terminal actual. 

(2) De Oportunidad: el cambio de compañía nos va a suponer dedicar un tiempo improductivo en analizar las mejores ofertas del mercado, en darnos de alta en la nueva compañía, y en estar cuatro días sin la tarjeta activa.

(3) Emocionales o sentimentales: tenemos cierta reticencia al cambio porque llevamos en esta compañía desde que nos compramos nuestro primer teléfono móvil. 

Asimilado el concepto de los costes de cambio, uno se pone a pensar en el aficionado taurino, o más concretamente, en el abonado a una plaza de toros. Esto lo explica perfectamente Raúl, de Los Toros en el Siglo XX, poniendo el ejemplo del abonado de la Maestranza. Raúl dice: "Póngase en lugar de un abonado medio, y pregúntese: ¿ Cuál es el beneficio de ser abonado de La Maestranza?" O lo que es lo mismo, el abonado de Sevilla no tiene costes de cambio. Ninguno. Ni económico (pagará las entradas de todos aquellos festejos que realmente le interesen y su desembolso será menor al del abono completo), ni de oportunidad (es consciente de que, a día de hoy, si se arrepiente de la decisión, no tendrá problema en revertir la situación y volver a retirar su abono, ya que localidades disponibles hay sobrantes y de prácticamente todas las zonas de la plaza), ni siquiera emocionales, aunque éstos son ya más de índole personal y diferentes para cada cual.

Asumiendo que la crisis se ha llevado por delante mucha de la asistencia fidelizada de las plazas, de los 3.000 abonos que ha perdido Sevilla en 4 años, que son una barbaridad, no todos se los ha ventilado la situación económica coyuntural, gran parte de esos tres mil se han ido porque para ellos ha sido "gratis" irse. No existían costes de cambio, en este caso, costes de salida.

Tendidos semivacíos en Sevilla durante una corrida en la semana de Farolillos (FOTO: elmundo.es)

Volvamos la mirada hacia Madrid. A pesar de que este año se ha visto una bajada sensible en la renovación del abono de San Isidro, es conocida y recurrente la denominación de "cautivo" cuando se hace referencia al abono de ciertas zonas de la plaza de Madrid, especialmente los tendidos de sombra. Muchos de esos abonos son derechos que han pasado de abuelos a nietos, pasando por los padres de estos últimos. Ese aficionado madrileño con abono longevo sabe que dejar sin renovar esa localidad, a pesar de que no vaya a ir a todos los festejos que se programen, supone perder su sitio y seguramente, no poder acudir a los mejores carteles del ciclo, o en su defecto, tener que pagar las entradas de esos días de postín a precios superiores al del propio importe del abono completo. Por tanto, un gran porcentaje de los abonados de San Isidro se encuentran con unos grandes costes de cambio, diversas barreras imaginarias que hacen de la decisión de no renovar el abono una determinación más que complicada.

Colas en las taquillas de Las Ventas (FOTO: Blog Los Toros con Agustín Hervás)

El mismísimo José Tomás, además de muchas otras cosas, es motivo de un altísimo coste de cambio. Si mañana se anuncia que el diestro de Galapagar va a torear en el próximo San Isidro de 2013, podemos asegurar que se iba a renovar el 100% del actual abono. El coste de perder la oportunidad de ver el regreso de José Tomás a Madrid es demasiado alto. 

A pesar de poder ir en contra de la libertad del consumidor (el abonado), es el empresario taurino el responsable de construir esas barreras de salida para dificultar lo máximo posible el exilio de aficionados históricos de las plazas. Sevilla lo fue, incluso más que Madrid. Malas gestiones sucesivas de la actual empresa han provocado que hoy por hoy no existan apenas costes de salida para el abonado sevillano.

Para finalizar, un comentario mas de índole local. Me contaba uno de los pocos abonados históricos que quedan en la plaza de toros de Zaragoza, hace ya un tiempo, que esperó durante años, más de veinte, para poder adquirir dos abonos en una de las barreras del tendido 2 de la Misericordia, concretamente aquellas localidades donde aposentó su fotogénica belleza la actriz Ava Gardner en una de sus visitas a Zaragoza. Desde hace años ya son suyas. Dudo que las suelte, pero aún dudo más que, en el caso de que quedaran libres, alguien adquiriera esos dos abonos en la situación actual de la plaza. En Zaragoza no existen costes de salida para el abonado, más bien existen barreras de entrada para los nuevos, pero eso ya lo dejamos para otro día.

Ava Gardner en la plaza de toros de Zaragoza. (FOTO: Blog Una del Dos)